Mùa báo cáo lợi nhuận lần này được dự báo sẽ vạch ra một đường phân chia rõ rệt trong ngành hàng xa xỉ châu Âu, khi những “ông lớn” như LVMH và Kering được cho là sẽ tiếp tục ghi nhận doanh thu quý sụt giảm. Thông tin trên làm dấy lên lo ngại sâu sắc trong giới đầu tư về một giai đoạn suy thoái kéo dài, sau khi khoảng 175 tỷ euro (205 tỷ USD) vốn hóa thị trường của ngành đã bị thổi bay từ đầu năm đến nay.

LVMH là một minh chứng điển hình. Từng giữ vị thế công ty có giá trị vốn hóa lớn nhất châu Âu vào tháng 1, giờ đây họ đã tụt xuống vị trí thứ 5. Trong bối cảnh đó, các báo cáo tài chính được công bố không chỉ đơn thuần là những con số, mà còn là lời phán quyết cho thấy khoảng cách giữa người thắng và kẻ thua trong ngành công nghiệp trị giá 400 tỷ USD này đang ngày càng nới rộng.

Cơn mệt mỏi toàn cầu và cái giá của sự kiêu hãnh

Cơn đau đầu của các nhà điều hành tại Paris bắt nguồn từ 2 thị trường trọng yếu nhất là Trung Quốc và Mỹ. Tại hai đầu của địa cầu, nhu cầu cho những món đồ hiệu đắt đỏ vẫn chưa có dấu hiệu phục hồi rõ ràng. Tại Trung Quốc, nền kinh tế tăng trưởng chậm lại đã dập tắt cơn cuồng mua sắm hậu đại dịch. Tại Mỹ, sự bất ổn từ cuộc chiến thương mại do Tổng thống Donald Trump khởi xướng vẫn âm ỉ, làm suy giảm niềm tin người tiêu dùng.

Đặc biệt, lời đe dọa áp mức thuế lên tới 30% đối với hàng hóa châu Âu đang treo lơ lửng như một thanh gươm Damocles trên đầu các thương hiệu Pháp và Italy. Họ đang bị dồn vào thế khó, hoặc phải chấp nhận biên lợi nhuận bị bào mòn, hoặc phải tiếp tục tăng giá bán, một hành động vốn đã bị cho là nguyên nhân khiến khách hàng xa rời.

Caroline Reyl, Giám đốc thương hiệu cao cấp tại Pictet Asset Management, thẳng thắn nhận xét: “Nhiều thương hiệu đã tăng giá quá mức, khiến nhóm khách hàng trung lưu, những người từng khao khát sở hữu hàng hiệu, bắt đầu quay lưng”.

Đó là cái giá của sự kiêu ngạo. Sau nhiều năm không ngừng đẩy giá lên trời, các thương hiệu xa xỉ dường như đã chạm tới giới hạn chịu đựng của nhóm khách hàng quan trọng: những người mua hàng hiệu để khẳng định vị thế, chứ không phải vì họ quá dư dả về tài chính.

Hậu quả được thể hiện rõ nét qua các con số dự báo. Doanh thu mảng thời trang và đồ da của LVMH – “gà đẻ trứng vàng” với Louis Vuitton và Dior – được dự đoán sẽ giảm 6-7.8% trong quý II, đánh dấu quý sụt giảm thứ 4 liên tiếp. Tình hình còn tồi tệ hơn với Gucci, thương hiệu chủ lực của tập đoàn Kering. Đang trong quá trình tái cấu trúc đầy đau đớn, Gucci đã phải chịu đựng thời gian sụt giảm kéo dài gấp đôi và doanh thu quý này được dự báo sẽ “bốc hơi” gần 25% so với cùng kỳ năm ngoái.

“Có vẻ như giới đầu tư đang bắt đầu nghi ngờ về sức hấp dẫn mang tính cấu trúc dài hạn của ngành hàng xa xỉ”, các nhà phân tích tại UBS bình luận. Sự hoài nghi đó hoàn toàn có cơ sở.

Cuộc phân hóa khốc liệt: Chuyện 2 thái cực LVMH và Hermès

Tuy ngành hàng xa xỉ đang gặp khó, nhưng không thể vơ đũa cả nắm. Thực tế, một cuộc “thay máu” âm thầm đang diễn ra, phân hóa rõ rệt giữa những thương hiệu trụ vững và những cái tên đang tụt lại phía sau.

“Không còn chuyện nước lên thì thuyền lên nữa”, ông Stefan-Guenter Bauknecht, Giám đốc danh mục cấp cao tại DWS, chia sẻ. “Mọi thứ giờ phụ thuộc vào từng dòng sản phẩm và cách mỗi thương hiệu xây dựng vị thế của mình trong mắt người tiêu dùng”.

Không có ví dụ nào điển hình hơn cho sự phân hóa này bằng câu chuyện của hai “gã khổng lồ” nước Pháp: LVMH và Hermès International SCA.

Trong khi mảng thời trang của LVMH được dự báo sụt giảm tới 7.8%, thì Hermès – tấm gương sáng về khả năng sinh lời từ các mặt hàng siêu cao cấp – lại được dự báo tăng trưởng ngoạn mục 12% ở mảng đồ da.

Cổ phiếu LVMH đã mất khoảng một nửa giá trị trong 2 năm qua, còn cổ phiếu Hermès vẫn trụ vững một cách đáng kinh ngạc giữa cơn bão. Sau khi tăng tới 160% kể từ cuối năm 2020, cổ phiếu Hermès gần như đi ngang trong năm nay, một thành tích phi thường so với mức giảm 7% của chỉ số chung ngành hàng xa xỉ.

Bí mật nằm ở đâu? Hermès và các thương hiệu siêu sang như Richemont (chủ sở hữu Cartier) không phục vụ “nhóm khách hàng khát vọng”. Họ phục vụ giới siêu giàu, những người miễn nhiễm với các chu kỳ kinh tế thông thường. Đối với nhóm khách hàng này, một chiếc túi Birkin hay một chiếc đồng hồ Cartier không phải là một món hàng hiệu, mà là một khoản đầu tư, một tài sản mang tính biểu tượng. Họ có thứ mà mọi doanh nghiệp đều ao ước: quyền lực định giá.

Bà Helen Jewell, Giám đốc đầu tư khu vực châu Âu, Trung Đông và châu Phi của BlackRock, khẳng định: “Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, thương hiệu nào kiểm soát được giá bán thì mới sống sót được”.

Đó cũng là lý do vì sao Hermès vẫn ung dung tăng giá mà không lo mất khách bởi sản phẩm của họ vừa hiếm, vừa mang tính biểu tượng, mà danh sách chờ mua thì luôn dài dằng dặc.

Ngược lại, Louis Vuitton đang rơi vào thế khó: nếu tiếp tục tăng giá sẽ mất khách trung lưu, mà giảm giá hay tung hàng giá mềm lại dễ làm loãng hình ảnh cao cấp đã dày công xây dựng.

Chiến lược rủi ro: Khi Louis Vuitton cố “vớt vát” bằng sản phẩm giá rẻ

Để đối phó với tình hình, một số thương hiệu như Louis Vuitton và Prada đang áp dụng một chiến lược mới: tung ra nhiều sản phẩm có giá dưới 1.000 USD, như những đôi giày lai sneaker hay đẩy mạnh mảng mỹ phẩm. Mục tiêu là thu hút một lượng khách hàng rộng hơn, bù đắp cho sự sụt giảm ở phân khúc cao cấp.

Tuy nhiên, đây là một con dao hai lưỡi đầy rủi ro. Nhóm phân tích của HSBC cảnh báo: “Việc thương hiệu quá thiên về hình ảnh xa xỉ, cao cấp lại trở nên bất lợi trong giai đoạn này”. Họ chỉ ra những “dấu hiệu thiếu nhất quán” tại Louis Vuitton đang khiến người tiêu dùng bắt đầu nghi ngờ.

Khi một thương hiệu vốn nổi tiếng với những chiếc rương và túi xách hàng chục ngàn đô la bỗng nhiên tập trung quảng bá cho những món đồ “giá rẻ”, nó có nguy cơ làm loãng đi hình ảnh độc quyền và cao cấp đã mất công xây dựng. Sự pha loãng này có thể xua đuổi chính những khách hàng trung thành ở phân khúc cao, những người tìm đến thương hiệu vì tính độc tôn của nó.

Bài học hồi sinh từ Burberry và tương lai chọn lọc

Giữa bức tranh đối lập, vẫn có những điểm sáng bất ngờ, cho thấy chiến lược đúng đắn vẫn có thể tạo ra kỳ tích. Burberry là một ví dụ. Từng là một thương hiệu loay hoay, cổ phiếu của nhà mốt Anh đã tăng hơn 30% trong năm nay. Họ đã thành công nhờ một kế hoạch tái cấu trúc hiệu quả và chiến lược thông minh khi tập trung vào thế mạnh cốt lõi: dòng sản phẩm áo khoác ngoài (outerwear), thu hút cả khách hàng cũ và mới.

Câu chuyện của Burberry, Hermès và LVMH cho thấy ngành công nghiệp xa xỉ đã bước vào một kỷ nguyên mới – kỷ nguyên của sự chọn lọc. Giai đoạn bùng nổ 2021-2023, khi nhà đầu tư có thể “mua đại một rổ” cổ phiếu hàng hiệu và chờ đợi lợi nhuận, đã vĩnh viễn qua đi.

Giờ đây, các nhà đầu tư buộc phải “cực kỳ chọn lọc”, như lời bà Jewell của BlackRock. Thị trường sẽ chỉ dành phần thưởng cho những thương hiệu có khả năng “giữ chân” người tiêu dùng bằng giá trị đích thực, bằng quyền lực định giá không thể lay chuyển và một chiến lược kinh doanh rõ ràng. Những thương hiệu không làm được điều đó sẽ bị bỏ lại.

Phía trước, ngành hàng xa xỉ vẫn còn nhiều thách thức. Với mức định giá cổ phiếu còn cao hơn nhiều so với mặt bằng chung, không ít nhà đầu tư vẫn tỏ ra dè dặt. “Đây là ngành rất dễ bị tổn thương trước các rủi ro như thuế quan hay biến động tỷ giá”, ông Roland Kaloyan, chuyên gia tại Societe Generale, cảnh báo.

Thị trường đang thay đổi và các thương hiệu không còn được phép chủ quan. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng cân nhắc kỹ trước mỗi lần móc hầu bao, chỉ những ai giữ được bản sắc riêng, hiểu rõ điều gì làm nên giá trị thực sự của “xa xỉ”, mới có thể đi đường dài.