Đơn cử, Hot & Cold – thương hiệu trà sữa gắn liền với ký ức của thế hệ 8x, 9x – chính thức nói lời chia tay sau 14 năm hoạt động. Trước đó ít ngày, chuỗi nhà hàng Dodo Pizza đến từ Nga cũng âm thầm đóng cửa toàn bộ chi nhánh tại TPHCM. Hay như Comebuy, một thương hiệu trà sữa từ Đài Loan, cũng đã tuyên bố ngừng hoạt động sau 8 năm hiện diện tại Việt Nam.

Doanh nghiệp “lao đao” vì chi phí mặt bằng và thị hiếu thay đổi

Theo báo cáo của Cục Thống kê, Bộ Tài chính, trong quý I đã có 78.800 doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường. Ngoài ra, theo báo cáo từ iPOS.vn – đơn vị chuyên cung cấp giải pháp công nghệ cho ngành F&B – chi phí thuê mặt bằng tại Việt Nam hiện chiếm từ 25% đến 55% doanh thu của cửa hàng.

Theo báo cáo, tỷ lệ chi phí thuê mặt bằng trên doanh thu cao gấp 2-3 lần so với mức trung bình toàn cầu. Chính áp lực này đã khiến 35% chuỗi lớn buộc phải đóng cửa, đặc biệt là những thương hiệu có mặt bằng “đắc địa”.

Theo báo cáo từ Savills Việt Nam, giá thuê mặt bằng bán lẻ nhà phố trung bình quý I thấp hơn 10-20% so với trước đại dịch. Dù chủ nhà đã đưa ra nhiều ưu đãi như giữ nguyên giá lâu dài, giãn tiến độ thanh toán, giảm tiền cọc… tình trạng mặt bằng trống vẫn phổ biến, kể cả ở các vị trí đắc địa.

Trước đó, nhiều thương hiệu lớn trong ngành F&B tại TPHCM cũng phải rút lui khỏi các vị trí đắc địa do áp lực chi phí mặt bằng. The Coffee House đóng cửa loạt chi nhánh lớn, Starbucks từ bỏ vị trí “kim cương” trên đường Hàm Nghi (quận 1).

Bên cạnh câu chuyện về mặt bằng, giới trẻ hiện nay ưu tiên đồ uống tốt cho sức khỏe, thẩm mỹ cao và thể hiện cá tính. Thay vì trung thành với thương hiệu cũ, họ tìm kiếm trải nghiệm mới lạ, cá nhân hóa.

Văn Hậu (sinh viên năm 3 Trường Đại học Luật TPHCM) bày tỏ tiếc nuối khi hay tin thương hiệu trà sữa Hot&Cold thông báo đóng cửa. Dưới góc độ người tiêu dùng, anh cho biết thương hiệu này từ lâu không còn theo kịp xu hướng gen Z và mất đi sức hút vì thiếu cạnh tranh.

“Mẫu mã cũ, giá cao, trong khi thị trường có nhiều sự lựa chọn tốt hơn”, anh Hậu nói. 6 tháng gần đây, anh ưu tiên lựa chọn các loại thức uống lành mạnh, dễ tiếp cận và hợp túi tiền. 

Tương tự, Luyn Đa (sinh viên năm 2 Trường Đại học Giao thông Vận tải TPHCM) – từng là “fan cứng” của pizza, cô cho biết đã không còn gắn bó với Dodo Pizza. Theo cô, thương hiệu này chưa bắt kịp thị hiếu của người trẻ, trong khi chiến lược tiếp thị vẫn thiếu điểm nhấn để tạo ấn tượng.

Không đổi mới, thương hiệu đình đám cũng thoái trào

Thạc sĩ Đỗ Huỳnh Lâm Thịnh, Giảng viên Khoa Marketing & Truyền thông, Trường Đại học Hoa Sen nhận định, việc nhiều thương hiệu F&B từng được giới trẻ ưa chuộng lần lượt rút lui khỏi thị trường đã phản ánh một biến động lớn trong ngành.

Theo ông Thịnh, làn sóng thoái trào của một số thương hiệu F&B bắt nguồn từ hai nguyên nhân chính: sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các thương hiệu nội địa và quốc tế, cùng với áp lực suy giảm kinh tế khiến sức mua sụt giảm rõ rệt.

Đề cập đến hiện tượng những thương hiệu từng một thời đình đám nay dần bị lãng quên, ông cho rằng đây không chỉ là hệ quả của những sai lầm trong chiến lược nội bộ, mà còn là quy luật tất yếu trong vòng đời phát triển của thương hiệu.

“Bất kỳ doanh nghiệp hay thương hiệu nào cũng sẽ bước vào giai đoạn thoái trào nếu không liên tục đổi mới về sản phẩm lẫn cách thức vận hành”, ông nhấn mạnh.

Ngoài ra, sự thay đổi nhanh chóng trong thị hiếu tiêu dùng, đặc biệt từ nhóm khách hàng trẻ, cũng khiến nhiều chiến lược cũ trở nên lạc hậu. Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp sẽ dễ dàng bị thị trường bỏ lại nếu không kịp thời thích ứng.

Ông Thịnh cho rằng, để duy trì sức cạnh tranh, các doanh nghiệp F&B cần kiên định với giá trị cốt lõi, đồng thời linh hoạt nắm bắt các xu hướng mới về sản phẩm, kênh phân phối và chiến lược truyền thông. Đây là những yếu tố then chốt giúp thương hiệu giữ vững vị thế trên thị trường.

Ở góc độ dài hạn, ông Thịnh khuyến nghị doanh nghiệp nên liên tục tái tạo mô hình kinh doanh, hướng tới việc tạo ra những trải nghiệm độc đáo, phù hợp với kỳ vọng của thế hệ khách hàng trẻ.

Sự điều chỉnh này không chỉ nâng cao giá trị khách hàng nhận được, mà còn giúp tối ưu hóa chi phí vận hành, từ đó xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trong một thị trường đang không ngừng biến động.

Thạc sĩ Lê Anh Tú, Giảng viên khoa Quan hệ công chúng – Truyền thông, Trường Đại học Kinh tế – Tài chính TPHCM (UEF), cho rằng, nhiều thương hiệu F&B nổi lên nhờ trào lưu nhưng sớm thoái trào do thiếu đổi mới và chưa thực sự hiểu nhu cầu khách hàng. “Một trào lưu thường chỉ kéo dài vài tháng đến một vài năm. Khi sự tò mò qua đi, lượng khách sẽ giảm mạnh vì mất hứng thú”, ông phân tích.

Với các thương hiệu lâu năm, thách thức lớn là sự chậm thay đổi. Diện mạo, cách vận hành dễ trở nên lỗi thời nếu không được cập nhật thường xuyên. Trong khi đó, người tiêu dùng Việt lại có xu hướng yêu thích cái mới. Trên thị trường, ngày càng có nhiều thương hiệu trẻ, hiện đại, hoạt động theo chuẩn quốc tế. Do đó, các thương hiệu cũ buộc phải làm mới mình, thậm chí nên đổi mới mỗi năm để bắt kịp xu hướng tiêu dùng.

Về vận hành, ông Tú cho rằng chi phí thuê mặt bằng chỉ nên chiếm 20-30% doanh thu, dưới 20% thì càng tốt. Tại TPHCM, mặt bằng kinh doanh có thể chia thành 3 nhóm: nội thành, các quận đang phát triển và khu vực ngoại thành, trong đó khu trung tâm luôn có chi phí cao nhất.

Dù vậy, ông nhấn mạnh vị trí không phải yếu tố quyết định. “Chất lượng sản phẩm vẫn là yếu tố cốt lõi. Bên cạnh đó là khả năng nắm bắt marketing, tận dụng mạng xã hội và vận hành hiệu quả”, ông nói.